“20年前，当我提到哪些化妆品好用时，我得到的答案几乎都是欧莱雅、SK2、玉兰油等国际品牌。

但是现在，答案变了。
从今年的“618”预售促销中，我们可以直观的感受到，珀莱雅、贝塔妮、润百颜等国产化妆品品牌正在崛起，甚至有败给国际品牌的影响力。
这些国内美妆公司，哪家能成为欧莱雅中国？
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刚刚过去的618大促预售，正在见证国产品牌的逆袭。
数据显示，天猫618预售TOP20护肤彩妆类目中，国产品牌GMV占比分别为22.0%和30.2%，同比实现持续增长。其中，珀莱雅、薇诺娜、可瑞美、酷迪、优诗妍等优质民族品牌位列天猫预售前20，珀莱雅以5.05亿的销售额位列预售榜第二，仅次于欧莱雅。
这么多国产品牌入围预售名单，是近年来少有的。

▲数据来源:东吴证券研究所青岩智能。
5月31日，在交易高峰期，国内头部美妆品牌的天猫旗舰店成交额均同比大幅增长:珀莱雅、彩塘旗下的同名品牌、华西生物旗下的润百颜、尚美有限公司旗下的韩束、上海家化旗下的玉泽、毛戈平均同比增长90%以上，丸美有限公司旗下的同名品牌成交额也同比增长50%以上。
相比国内美妆品牌的强劲增长，外资品牌今年的表现并不理想。大众熟知的欧莱雅、玉兰油、雅诗兰黛预售GMV分别下降17%、12%、23%。
国际品牌在电商平台没有表现出足够的统治力，与其线上渠道薄弱有一定关系:从2022年线上营收占比来看，珀莱雅占比超过90%，贝塔妮占比超过80%，而欧莱雅的电商渠道销售额占比仅为28%，头部国产美妆产品在销售渠道的数字化转型上远超外资品牌。
抛开线上渠道的因素，国际品牌在中国市场的整体下滑其实在过去几年已经有了迹象。
以欧莱雅为例。全球最大的化妆品公司欧莱雅近年来在中国市场的增长率一直在下降。2019年，该公司在中国的营收增速仍高达35%，而到了2022年，增速已降至5.5%，不到三年前的20%。
事实上，2022年可以称为中国化妆品市场外资品牌大规模衰落的一年。除了欧莱雅的快速增长，雅诗兰黛、宝洁、欧舒丹、爱茉莉太平洋等外资巨头在中国市场均出现负增长。
从中国化妆品进出口数据也可以看出中外品牌竞争态势的变化。
2022年，我国化妆品出口额376.52亿元，大幅增长20.1%，进口额1493.59亿元，同比下降7.3%。
国内美妆品牌的崛起，其实只是最近10年发生的行业变化。在此之前，国内美妆市场主要被欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌占据。国内品牌主要集中在低端市场，他们几乎没有能力在口碑和质量上与国际品牌竞争。
近年来，随着经济崛起和文化自信的提升，尤其是年轻消费者对国际品牌越来越免疫，越来越不愿意为国际品牌的高溢价买单。在此背景下，一大批民族消费品牌迅速崛起，美妆就是其中的重要代表。
从东亚邻国韩国和日本的经验来看，在两国经济快速发展的过程中，化妆品等消费市场也经历了早期由国际品牌主导，后被国产品牌赶超的过程。
2021年，韩国化妆品市场排名前10的品牌中，只有香奈儿、Mac和YSL三个外资品牌，其中排名最高的香奈儿市场份额仅为4.6%，韩国化妆品品牌已经在本土市场占据主导地位。
目前，外国品牌仍然主导着中国的美容市场。根据日韩的经验，国产品牌追赶外资之路早已开始。
谁能成为欧莱雅中国？
在美妆赛道，未来最有机会与国际大牌竞争的中国公司，无疑是近年来在a股上市的珀莱雅、华西生物、贝塔尼。无论是营收规模、成长性、品牌矩阵还是R&D投资，这三家龙头公司与其他公司相比都处于断层式的领先地位。
疫情控制三年后，国内大部分美妆公司业绩下滑，国际品牌业绩也不理想，但三大龙头公司仍保持持续的“傲慢”模式。2019-2022年，珀莱雅营收从31亿增长到63.8亿，净利润从3.9亿增长到8.17亿；华西生物营收从18.86亿增长到63.59亿，净利润从5.85亿增长到9.71亿。甜菜碱收入从19.44亿增长到50.14亿，净利润从4.12亿增长到10.51亿。
作为可选消费品，化妆品的核心竞争力无疑是品牌力。三家美妆公司之所以能从众多竞争对手中脱颖而出，首先是依靠强势大单品带来的品牌认知度。
比如，消费者一提到薇诺娜，马上就能想到敏感肌的“救星”；一提到润百颜就想到玻尿酸，产品构成是品牌的核心竞争力；一提到珀莱雅，就会归为功效一类，“双反”产品的形象已经深入人心。
在强大的单品奠定了品牌调性之后，多元化的品牌矩阵进一步强化了三大龙头公司的竞争壁垒。
以珀莱雅为例，旗下拥有珀莱雅、彩塘、Off&Relax、乐府、可瑞福、因斯巴哈等多个知名品牌。2022年，除了主品牌珀莱雅首次突破50亿，彩塘营收也突破5亿，公司第二条增长线逐渐成型。
再比如华西生物，原本是全球最大的玻尿酸原料生产商。近年来，其业务重点已成功转型至美容领域。目前公司四大品牌中，已经有两个年营收超过10亿且持续增长的大单品。其中，润百颜2022年营收达13.84亿元，同比增长12.64%，夸迪营收13.68亿元，同比增长39.7%。
此外，BM Muscle Live去年实现营收8.98亿元，同比增长超100%，成为增长最快的品牌，今年很可能成为第三个过10亿的大单品。

▲华西生物四大品牌收入来源:公司年报
行业领导者强大的品牌力背后，离不开R&D投资持续增长带来的产品力加持。
过去三年，华西在R&D生物领域的投资增长了近两倍，贝塔尼增长了四倍，珀莱雅在R&D的投资增长了近一倍。
2022年，华西生物R&D投资3.88亿元，R&D费用率高达6.1%；贝塔尼研发支出2.55亿，研发支出率超过5%，已经超越了很多国际品牌。
美容行业的实力差异和竞争态势已经在资本市场得到了充分的体现。
截至6月15日，珀莱雅市值456亿，华西生物454亿，贝塔尼409亿。在资本市场的市值竞争中，三大美妆龙头与其他行业的竞争对手相比遥遥领先。
国内三大美妆产品的市值表现也在一定程度上代表了未来的潜力和发展预期。相对而言，产业链更完整、R&D实力更强、产品线更丰富的华西生物和拥有更大群众基础、线上渠道更占优势的珀莱雅，应该是未来更有潜力挑战国际品牌的美妆巨头。
除了已经上市的美妆产品，还有一家近几年异军突起的美妆公司正在冲击a股主板，那就是以创始人个人IP起家的毛戈平。
就收入规模和品牌深度而言，与珀莱雅等行业领导者相比，毛戈平仍然相对较小，但它在疫情期间充满了韧性。
2020-2022年，公司营业收入从8.82亿增长到16.82亿，净利润从1.98亿增长到3.49亿，增长率分别为90.7%和76.26%。其中，主品牌猫哥萍2022年营收15.72亿元，成为一线美妆产品之一。
与其他品牌主要依靠广告营销不同，毛戈平品牌能够迅速崛起，除了个人影响力外，其独特的体验式营销模式也功不可没。
由于公司有自己的美容培训业务，毛戈平柜员都接受过专业的化妆培训，不仅推荐产品，还免费教客户化妆，从而更好地拉近与消费者的距离，增强客户粘性。
在通过线下体验式营销积累了忠实用户和良好口碑后，毛戈平近年来也开始向线上转型。从2020年到2022年，毛戈平电子商务收入占比从27.96%快速增长到42.8%。
一旦毛戈平成功上市，电商渠道完全打开，猫哥平品牌的营收规模很可能爆发式增长，更有利于公司新品牌的推广和孵化。
届时，毛戈平很可能成为a股美容行业的第四极，甚至冲击行业前三的位置。"