“直播电商正在发生巨大的变化，超级主播正在从IP向品牌进化。
IP和品牌最大的区别在于，IP去心，而品牌去脑——IP更依赖情感，这考验的是讲故事和维持情感的能力；品牌更理性更有逻辑，也更考验产品力。
做一个IP，要求尽可能的窄，窄品类，窄人群，才能了解一个特定的圈子，并与之建立信任或深度的情感共鸣。例如，前化妆品柜员李佳琪专注于美容化妆品，而科技咖啡师罗永浩专注于3C、家电和手机。所以，追求“窄化”，强调与用户个人IP建立情感链接，很容易与平台绑定，甚至离开某个平台后就变味了。
但是品牌不一样。光靠情感是维持不了的。它需要更深层次的布局，可以被用户的理智和逻辑所检验，比个人IP更有持久的生命力。品牌不会活在单一平台，而是多渠道寻找机会。曾经的“淘品牌”在淘宝提供的流量戛然而止后衰落，就是一个反例。
从这个逻辑出发，我们就不难理解近年来罗永浩、东方精选等超级主播“出走”的现象了。甚至不难得出结论，在淘宝深耕多年，如今正试图用个人IP赋能品牌，试图刷新自己品牌的李佳琪，很可能最终会走上多平台探索之路。
如果仅仅将超级主播的“出走”归结于与首发平台的矛盾和猜疑，甚至将其视为超级主播对首发平台的“抛弃”，显然忽略了直播电商进化的大趋势。
作者|李大举
商隐社研究团队业务组
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超级主播“跑路”已成常态
日前，东方精选淘宝直播首秀《东方潘》正式开播，由于和东方精选CEO孙亲自带队，邓顿、YOYO、中灿、东东等主播紧随其后。虽然董没有参加直播，但东方精选依然取得了10小时1亿元的和最终1.75亿元的成绩。
自从宣布在自己的APP上直播以来，东方精选的所有新动向几乎都让人接触到了Tik Tok平台。毕竟，东方精选始于Tik Tok。
2021年下半年，新东方赖以生存的教学培训业务轰然倒塌。11月，于在直播间宣布要做农产品带货直播。同时，于向农村小学捐赠了8万张新东方的桌椅，卡车载着桌椅离开的照片感动了众多网友。
但是新东方团队没有直播经验。他们只是想“活下去”。如果不成功，只能原地解散。就像金庸说的，大吵大闹，悄悄离开。
新东方是很多人上过课的品牌。它的求生欲望与人产生共鸣，所以一开始就为《东方的选择》赢得了不少人气，开业半年粉丝数就突破了100万。
与此同时，东方选拔团队也在Tik Tok直播间拼搏，逐渐形成了知识属性较强的双语知识传递模式。
这个时候，东方还缺少一个能更直接、更具体地承载人们情感的IP。
就在这时，董手拿方壶，以清新脱俗的造型出现在直播间。人们觉得这样有才华的人在直播间卖农产品，挣扎着生存，让大家都涌向东方选的直播间。董也因此成为了新生代直播的顶尖流。此后，东方这个品牌的选择和董这个IP出现了双爆。
当时，Tik Tok“带货直播一哥”罗永浩刚刚宣布退出社交网络。《东方选择》迅速填补了这一空缺，以独特的知识内容丰富了Tik Tok的生态，Tik Tok也从中受益匪浅。
这是一个关于Tik Tok和东方如何互相帮助，互相成就的故事。
所以在东方精选宣布入驻淘宝后，很多人都认为它和Tik Tok之间的深厚感情已经成为过去，两者之间存在矛盾和芥蒂，最终导致东方精选“出走”。
但是，如果你对直播电商有更多的观察，你会发现，寻求多平台发展的超级主播或品牌，并不只是东方精选一家。
比如罗永浩曾经带起来的“交友”，去年双11入驻淘宝后，今年618和JD.COM成了朋友；Viya的前帮主麒儿已经跨平台入驻Tik Tok，也多次跻身Tik Tok榜单前十，有时其直播销量甚至能超过东方精选；王耀科技还在Tik Tok、Aauto快消、淘宝进行了多平台布局...
这些选择其实都是直播电商发展的大趋势所驱动的:超级主播正在从IP向品牌进化。
从IP到品牌
中国直播电商兴起于2016年，最早由基于社区的女性时尚消费平台蘑菇街推出。此后，淘宝也推出了自己的直播功能。接着，各种综合电商、跨境电商、母婴电商也纷纷加入直播大军。同年，Tik Tok正式推出。这一年后来被视为“移动直播元年”。
为什么直播电商不是诞生在淘宝这样的电商平台，而是诞生在蘑菇街这样的导购社区？
其实淘宝的定位是货架型电商，平台运营的核心是商品，变现的手段是向商家出售平台流量。如果商家通过直播获取私域流量，可能会影响平台的变现效率。
随着Tik Tok和Aauto Quicker的不断崛起，淘宝很快意识到必须改变直播的定位，不让这些新平台成为商家带货直播的首选，而是让自己成为商品的“货架”。于是，淘宝开始直播电商。
直播电商能在当时崛起，并在此后每年呈现爆发式发展态势。底层条件无疑是手机上网的速度、便捷和低成本。
此外，中国逐渐进入商品极其丰富的时代，普通消费者对产品的选择越来越无所适从。一个电商平台可能有上亿的商品。如何挑选这几亿的商品，有哪些性价比更高，更适合自己消费的商品？很多普通消费者有选择性障碍，无从下手。
这时候主播就充当了一个专业选择和专业推荐的“买家”角色。
其实“买家”对中国人来说是一个比较陌生的词，因为和欧美零售业不同，中国零售业普遍走的是平台路线——线下有大悦城、万达等购物中心，线上有淘宝，都是平台热，品牌入驻于此，平台卖流量。
为了提高效率，降低中间环节的成本，欧美工业时代诞生的大型零售商都采用了买手制的商品运营体系。即零售公司通过其专业买手从品牌商或生产商处购买一批商品后，商品的产权转移给零售商。
买手可以洞察消费者的喜好，直接深入品牌或生产端，省去了经销商、批发商、分销商等中间环节，大大提高了零售效率。因此，买手制下的沃尔玛可以用极低的成本采购数百万件同样的衣服，同时在数千家门店展示。如果是在平台模式下，消化这样一批产品，可能需要几百个卖家，无数个中间环节。
从理论上讲，带货主播结合了平台模式和买手体系两者的优势，不仅拥有巨大的流量，还能帮助消费者选择产品，直接链接品牌和消费者，缩短中间环节。
但这里需要穿透的关键点是信任。为什么用户要相信你推荐的东西？
所以在直播电商的蛮荒时代，所有能成为超级IP的主播都极具号召力，能迅速撬动用户的信任。
原超级主播代表李佳琪在一次直播中为粉丝试口红六个小时，一共试了380支，不停地擦啊擦。他说:“我手上的口红和嘴上的口红质地完全不同。我不想那样敷衍我的粉丝。”
他抹口红的时候，看起来就像给一件艺术品上色，然后在镜头前微微前倾，仿佛在倾听镜头后面的人。遇到体验感不强的产品，他也会劝大家理性拔草。
演播室里的粉丝把李佳琪视为朋友。
几乎所有的原创超级主播都会以自己独特的方式成为超级IP，撬动用户的信任，撬动直播之间的巨大营业额，也撬动自身财富的增长。
但是，超级主播注定是极其稀缺和难以培养的，容易出现寡头垄断——即使是最优秀的主播，一段时间内也只能播几个产品，无数商家排队找李佳琪、辛巴、维雅、雪梨等，而头部主播供不应求，导致推广费不断上涨，商家亏损。这样的促销方式注定是不可持续的。
另外，各大电商平台不希望超大型主播独霸，会成为这个平台不稳定的存在，开始鼓励品牌自播。
更重要的是，近年来，超级主播让淘宝、Tik Tok、Aauto的用户更快形成了观看直播购物的习惯，用户在这个过程中也逐渐变得老练挑剔，有了相当程度的直播购物的理由。
这些都迫使超级主播从超级IP向更可持续的品牌进化。
不断发展的实时电子商务
虽然IP和品牌都是俘获用户心智，但两者有很大不同——IP更贴近用户心智的“心脏”，靠情感维系；品牌“聪明”，更有逻辑。换句话说，IP取心，品牌入脑。
在直播电商突出个人IP的时代，超级主播倾向于细化领域，专注于某一类产品和某一类人群。毕竟IP是靠情感维系的，并不是所有类型的人都会对主播的风格和人员印象深刻。这就导致了超级主播与某电商平台的深度绑定，甚至成为电商平台直播的代言人，比如李佳琪和Viya之于淘宝，Simba之于Aauto Quicker，罗永浩之于Tik Tok。他们也从他们的平台获得了可观的流量支持。
而当直播电商到了凸显品牌的时代，品牌不仅需要某一类用户的情感依赖，还需要从理性层面获取更多类型的用户，需要从多渠道寻求“水鱼”的机会，以及从供应链层面对产品力和服务力的把控，从而建立更高的护城河。
两年前，Viya经历了一场变革。直播生涯终止后，她转向运营自己的直播品牌钱逊，布局直播矩阵扶持新人，并发布了AI数字人类直播业务。
而李佳琪也有意“去李佳琪”，用自己的IP刷新美国ONE品牌。去年11月12日晚，李佳琪正式宣布新开直播间《全女生》的消息，帮助旺旺和惠子做《全女生》的主播；“双12”期间，《全女生衣橱》直播间开放，王赢、陌陌、苏畅等人纷纷登台。此后，李佳琪主动减少个人出镜时间，直播间直播时长向助播团队倾斜。
正如US ONE高管在采访中提到的:“未来的直播电商公司将是一个多元化的、自我进化的生命。多元化发展意味着直播电商会尝试探索更多元化的发展路径，这里的多元化包括内容、形式、服务和技术。”
此外，直播间交友让王拓、李政、陈宫、萨拉等人在直播间里相互熟悉，甚至在Tik Tok开了一个“王拓——交友”的矩阵直播间；东于慧也逐渐淡出东选的直播间，把黄金时间让给了邓顿、童童等主播；疯狂小杨哥启动了“疯狂矩阵”，新孵化了6个直播间，加快了自孵化主播的进度。
几乎所有的超级主播和MCN机构都意识到，超级主播在直播间回应的时代已经渐渐远去。然后就是打造品牌的时代，打造“金字塔形”的直播梯队。
从电商平台也能看出这种趋势。比如Tik Tok的货单，如果没有大的推广，排名靠前的货主播月销售额基本稳定在5亿以下，这就像Tik Tok电商整体GMV中的九根牛一毛。
从IP到品牌，多平台发展成为必由之路。所以，即使没有交友和东方精选对李佳琪流量的挤压，李佳琪和美的ONE也很可能最终走上多平台探索之路，去Tik Tok、Aauto faster等平台寻求更大的流量池。
但相对于IP，品牌化是供应链管理、运营营销、售后服务等的综合考量。，这需要更大的努力和长期的耐心。比如直播行业发展初期，主播以带货为主，供应链体系中各个环节联系松散，整体专业化程度不足。行业转向品牌发展后，加强供应链的服务能力成为直播品牌的重要一环。
随着直播电商行业的不断演进，消费者对优质商品的需求将取代以低价为核心的商品需求。直播电商的私人性质和粉丝的经济效应，也可能推动类似Costco的商品选择运营策略，直播会为粉丝挑选或定制各类高性价比的商品，体现“俱乐部”的服务属性。真正把电商平台的巨大流量优势和专业买手的优势结合起来。"